View-through rate

Теория

Старая схема и проблематика

Как известно Интернет это интерактивная среда, но большинство текущих версии медийных рекламных технологии не могут дать ответ о моменте, когда произошел рекламный контакт. Между тем первичная эффективность рекламной кампании оценивается по стоимости рекламного контакта. Рассмотрим типовой пример. В последнее время, баннерные клики используют как оценка - смотрят ли посетители сайта некоторую рекламу или нет. Иными словами - осуществляется ли рекламный контакт. Очевидно рекламный контакт должен случиться до клика, потому что клик это следствие (рекламный эффект). Этот процесс может быть представлен схемой:

<math>Show \rightarrow Contact \rightarrow Click </math> (A1)

С другой стороны не все баннерный показы (более точно сказать загрузки), продающееся издателем как контакты, действительно увенчиваются рекламным контактом. Это означает, что когда рекламодатель пользуется стандартной теорией Интернет рекламы он имеет выбор между двумя критериями оценки числа контактов - показы или клики. Но ни один из них не может оценить число реально осуществившихся контактов, потому что:

<math>Number Of Shows \ge Number Of Contacts \ge Numbers Of Clicks </math> (A2)

или можно представить так:

<math>Contacts = \begin{cases} \lim_{shows\rightarrow 0} Shows \\lim_{contacts\rightarrow clicks} Clicks \end{cases}</math> (A3)

Файл:Old sheme.gif

Очевидно, в таком случае рекламодателю интересно руководствоваться в оплате числом кликов (их гораздо меньше чем конткатов). Противоположная позиция для издателя, ему выгоднее считать показы (их гораздо больше чем контактов). Компромиссный вариант - оплаты за время размещения баннерной Интернет рекламы (статика), но в тоже время данный путь самый не оптимальный с позиции медиапланирования.

Золотая середина (между издателем и рекламодателем) была найдена, когда предложили показатель CTR, который, пытается найти ответ на вопрос о эффективности рамещения рекламы, упуская вопрос о реальном количестве осуществившихся контактов.

Идеальным решением вопроса мог бы служить контроль восприятия рекламы каждым потребителем, но на сегодняшний день это невозможно (к вопросу о нейрофоне).

Новейшая схема и решение задачи

SI-A-SI первыми предложили и разработали концепцию, которая решает вопрос учета контактов. Базой концепции является - видео реклама и контроль её просмотров.

A) Показ. Вовремя просмотра сайта посетителем в "Видео Поле" проигрывается предпоказ с некоторым видео фрагментом.

B) Пока видео проигрывается, посетитель получает дополнительный призыв. Например - "Наведите курсор на Видео Поле, для просмотра видео". Если внимание посетителя было привлечено и он навел и удержал курсор более 2 секунд, то данный факт засчитывается как Просмотр

C) После клика по видео полю - посетитеь переходит на сайт рекламодателя. Это действие засчитывается как Переход.

Соответственно, логика контактов с рекламой может быть представлена так:

<math>Show \rightarrow Contact \rightarrow View \rightarrow Click </math> (B1)

As a result of the test 10mln shows (impressions), it has relations:

<math>Number Of shows \ge Number Of contacts \ge Number Of Views \ge Numbers Of Clicks</math> (B2)

or

<math>Number Of Shows \ge {\color{Red} Number Of Contacts} \le Number Of Views</math> (B3)

or so

<math>Contacts =\begin{cases} \lim_{shows\rightarrow contacts} Shows \\lim_{contacts\rightarrow views} Views \\\lim_{clicks\rightarrow views} Clicks \end{cases}</math> (B4)

Файл:New pre sheme.gif

Благодаря концепции "Видео Поля" стало возможным измерения как абстрактной эффективности - CTR, так и 4-х дополнительных показателей. Три из них субъективные - VTR, CTR, CTI для каждого из аспектов взаймодействия с рекламопотребителем и один объективный результирующий - CTR(v).

1. Привлекательность рекламного средства

VTR (view through rate). When cursor is placed over the video field (for fixed amount of time), it has been counted as relased advertising contact

<math>VTR = 100% * \dfrac {Number Of Views} {Number Of Shows}</math> (C1)

2. Информационность рекламного сообщения (видео)

призыв к ознакомлению или к переходу – CTR

<math>CTR = 100% * \dfrac {Number Of Clicks} {Number Of Shows} </math> (C2)

(высокий показатель - переход, низкий- ознакомление)

3. Интерес потребителя к рекламируемому продукту

CTI (clicks through interest)

<math>CTI = 100% * \dfrac {Number Of Clicks} {Number Of Views} </math> (C3)

4. Эффективность рекламы в целом

CTR (v) (clicks + views through rate)

<math>CTR (v) = 100 %* \dfrac {Number Of Veiws + Number of Clicks} {Number Of Shows} </math> (C4)

Следуя формулам B2,B3 and C1-C4, показатель CTR (v) может быть выражен так:

<math>CTR (v) = \dfrac {Veiws + Clicks} {Shows} </math> (C5)

что означает

<math> CTR(v)= VTR + CTR \,\!</math> (C6)

и

<math>Contacts =\begin{cases} \lim_{clicks\rightarrow views} Shows* \left( \dfrac {CTR(v)}{2}\right) \\lim_{contacts\rightarrow views} Shows*VTR \\\lim_{clicks\rightarrow shows} Shows*CTR \end{cases}</math>(C7)

Файл:New sheme.gif

Формулы (C5,C6,C7) демонстрируют взаимосвязи между привлекательностью, информативностью и пользовательским интересом для любой Интернет рекламы.

<math> {\color{Red}\ lim_{contact \rightarrow shows} CTR = \dfrac {CTR(v)}{2} = \dfrac {VTR*(CTI+1)}{2}}</math>(C8)

Эта формула показывает предельное значение для CTR или CTR(v) или VTR, когда CTI принимает максимальное значение.

По формуле C8 следует, что пользовательский интерес более сильно влияет на переход чем привлекательность рекламы.

Практика

Таблица динамики показателей VTR,CTR,CTI,CTR(v)

Как видно из таблицы:

VTR – more exact index, which depict a subjective attraction of the advertisement medium (advertising medium = medium+ advertisement message)

CTR – shows subjective informativeness of the advertisement message ( high- click, low – familiarization)

CTI – shows subjective consumers interest in the advertising message

CTR(v) – has objective nature, lets estimate an effectiveness of capture of the consumer attention as a whole (three in one).

Concordance levels

The concordance levels of interaction and objective integrated index of advertisement message effectiveness - CTR(v).

Table1

Table1

Эффективность рекламного средства зависит от привлекательность рекламного носителя, информационности рекламного сообщения и потребительского интереса.

Объективный интегрированный индекс CTR(v) позволяет оценить уровни взаймодействия с рекламой.

Дополнительная информация

• CPM - Cost Per Mille
• eCPM - Effective Cost Per Mille
• CPT - Cost per thousand
• CPI - Cost Per Impression
• PPC - Pay per click
• CPA - Cost Per Action
• ad serving
• Click fraud
• Cost Per Click

Wiki Ссылки

"Effectiviness of video ad campaign" R.Artemov. Grand Palace. 130 years of advertising Conference. Report. Russia, October 2008.

"How Online Advertising Works: Whither The Click?" Gian Fulgoni. Wharton Empirical Generalizations in Advertising Conference. Article. US, December 5, 2008

Внешние ссылки

1. DoubleClick Q1 2004 Ad Serving Trends
2. Are You Leaving ROI on the Table?